Chăm sóc 'vùng kín' nam giới: 'Mỏ vàng' tỷ đô mới của ngành bán lẻ

Những con số đằng sau sự thay đổi này thật đáng kinh ngạc. Thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới toàn cầu hiện được dự báo sẽ vượt mốc một trăm tỷ đô la vào cuối thập kỷ này. Tuy nhiên, sự tăng trưởng bùng nổ nhất trong con số khổng lồ đó không đến từ các sản phẩm chăm sóc da mặt hay tóc truyền thống. Các nhà phân tích trong ngành cho biết việc chăm sóc các vùng da dưới cổ mới là động lực chính thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng mới. Nghiên cứu thị trường trong 5 năm qua cho thấy doanh số của các sản phẩm như máy tỉa lông cơ thể, lăn khử mùi vùng kín và sữa tắm chuyên dụng đã tăng vọt với tốc độ hai con số mỗi năm. Từng bị xem là một danh mục sản phẩm nhỏ lẻ chỉ xuất hiện trong các quảng cáo trên mạng lúc đêm khuya, các sản phẩm chăm sóc vùng nhạy cảm của nam giới giờ đây đã chiếm được những vị trí đắc địa, ngang tầm mắt trên kệ hàng của các chuỗi nhà thuốc và siêu thị lớn ở Bắc Mỹ và châu Âu. Nam giới trẻ ngày nay đang mua những sản phẩm mà thế hệ cha của họ chưa từng biết đến, dành một phần đáng kể thu nhập của mình cho việc bảo dưỡng cơ thể chuyên biệt.

Sự mở rộng kinh tế đột ngột này không xảy ra một cách tình cờ. Chỉ hơn một thập kỷ trước, các công ty đầu tư mạo hiểm đã nhận ra rằng người tiêu dùng nam là một thị trường rộng lớn, chưa được khai thác cho các mặt hàng làm đẹp. Phụ nữ từ lâu đã quen với việc mua hàng tá sản phẩm khác nhau cho các bộ phận khác nhau trên cơ thể, trong khi nam giới vẫn là một thị trường chưa được khai thác triệt để về mặt thương mại. Để mở ví của nam giới, ngành bán lẻ đã phải định nghĩa lại một cách cơ bản về vẻ đẹp giới tính của phái mạnh. Các chiến dịch tiếp thị đã chủ đích chuyển hướng khỏi những hình mẫu khắc kỷ, gai góc của quá khứ. Thay vào đó, họ bắt đầu nhấn mạnh vào sự sạch sẽ, kiểm soát mùi cơ thể và việc chăm sóc lông trên cơ thể một cách tỉ mỉ. Mạng xã hội đã khuếch đại mạnh mẽ sự thay đổi văn hóa này. Khi các nền tảng trực quan khiến cơ thể nam giới ngày càng trở nên công khai, tiêu chuẩn cơ bản về sự hấp dẫn cũng thay đổi theo. Một bộ ngực được chăm chút, vùng nách nhẵn nhụi và vùng kín được tỉa tót cẩn thận đã chuyển từ một sở thích cá nhân thành một tiêu chuẩn phải có. Người tiêu dùng trẻ liên tục được nhắc nhở rằng một bánh xà phòng duy nhất không còn đủ để thành công trong tình yêu hay xã hội.

Để tận dụng những nỗi lo mới này của người tiêu dùng, các công ty khởi nghiệp bán hàng trực tiếp đã giới thiệu những dòng sản phẩm được phân khúc cực kỳ chi tiết. Các nhà bán lẻ bắt đầu bán dung dịch vệ sinh vùng kín, lăn khử mùi cho "cậu nhỏ", kem chống hăm và tẩy tế bào chết chuyên dụng cho vùng nách. Họ kết hợp những sản phẩm này với các gói đăng ký định kỳ đắt đỏ để thay thế lưỡi dao cạo. Các tập đoàn hàng tiêu dùng truyền thống đã nhanh chóng nhận thấy tỷ suất lợi nhuận khổng lồ mà các mặt hàng này tạo ra. Trong những năm gần đây, những gã khổng lồ bán lẻ lâu đời đã chi hàng trăm triệu đô la để thâu tóm các thương hiệu chăm sóc cá nhân độc lập này. Bằng cách sáp nhập các công ty khởi nghiệp nhanh nhạy này, các tập đoàn lớn đã thiết lập thành công một danh mục sản phẩm cố định, mang lại lợi nhuận cao trong gian hàng dành cho nam giới.

Hệ quả tài chính của sự thay đổi văn hóa này rất sâu sắc và ít khi được bàn tới. Các nhà bán lẻ đã tạo ra một danh mục chi tiêu bắt buộc hoàn toàn mới. Các nhà vận động vì người tiêu dùng từ lâu đã chỉ trích ngành công nghiệp làm đẹp vì đã áp đặt gánh nặng tài chính nặng nề lên phụ nữ. Giờ đây, một loại "thuế sắc đẹp" tương tự cũng đang dần áp lên nam giới. Một người tiêu dùng nam trẻ tuổi bị cuốn vào tiêu chuẩn ngoại hình mới này có thể dễ dàng chi hàng trăm đô la mỗi năm cho các gói lưỡi dao cạo và kem dưỡng vùng kín cân bằng độ pH. Mặc dù điều này tạo ra doanh thu khổng lồ và dễ đoán cho các tập đoàn chăm sóc cá nhân, nó lại gây thêm áp lực tài chính lên những người đàn ông trẻ thuộc tầng lớp lao động. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và chi phí sinh hoạt ngày càng tăng, những người lao động trẻ này cảm thấy bị buộc phải theo kịp một tiêu chuẩn chăm sóc cá nhân ngày càng cao do các công ty tạo ra. Việc bình thường hóa các sản phẩm chăm sóc chuyên biệt này về cơ bản đã biến sự tự ti về ngoại hình thành một khoản phí phải trả hàng tháng.

Để giải quyết áp lực tiêu dùng ngày càng tăng này, cần có một sự thay đổi trong cách công chúng hiểu về tiếp thị bán lẻ. Các chương trình giáo dục về tài chính và truyền thông thường tập trung vào nợ nần và lập ngân sách cơ bản, nhưng chúng cần phải phát triển để nói rõ về ngành công nghiệp làm đẹp hiện đại. Nam giới trẻ cần có công cụ để nhận ra sự khác biệt giữa nhu cầu vệ sinh cá nhân thực sự và các nhu cầu tiêu dùng được tạo ra một cách giả tạo. Các cơ quan quản lý cũng nên xem xét kỹ hơn những tuyên bố giả khoa học của nhiều thương hiệu chăm sóc vùng nhạy cảm. Các cơ quan y tế cần đảm bảo rằng những lợi ích về y tế và da liễu được hứa hẹn bởi các loại sữa tắm chuyên dụng đắt tiền thực sự dựa trên bằng chứng khoa học chứ không chỉ là những lời quảng cáo thổi phồng. Bản thân người tiêu dùng nắm giữ quyền lực cuối cùng để phản kháng. Bằng cách từ chối sự phân khúc sản phẩm ngày càng chi li, nam giới có thể quay trở lại với các thói quen chăm sóc đơn giản và tiết kiệm chi phí hơn đáng kể.

Cơ thể con người luôn là một "sân chơi" béo bở cho việc mở rộng kinh tế. Bằng cách biến thân trên, vùng nách và vùng kín của nam giới thành những khu vực đòi hỏi sự đầu tư liên tục và chuyên biệt, ngành bán lẻ đã mở ra một nguồn doanh thu mới cực kỳ thông minh. Sự bùng nổ trong lĩnh vực chăm sóc vùng nhạy cảm của nam giới được xem là một "kiệt tác" của chủ nghĩa tư bản hiện đại, chứng tỏ rằng với đủ quảng cáo nhắm đúng đối tượng, bất kỳ đặc điểm thể chất nào cũng có thể được hàng hóa hóa. Khi định nghĩa văn hóa về vẻ đẹp của nam giới tiếp tục mở rộng, các hóa đơn bán lẻ cũng sẽ tăng theo. Đây là một lời nhắc nhở rõ ràng rằng trong nền kinh tế tiêu dùng hiện đại, luôn có một nỗi bất an khác đang chờ được đóng gói và bán đi.