Lạm phát thật đang ẩn mình bên trong bao bì

Hiện tượng này được gọi là “lạm phát thu nhỏ” (shrinkflation), một chiêu thức mà các công ty giảm kích cỡ hoặc số lượng sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên giá bán. Một gói khoai tây chiên cỡ gia đình lặng lẽ vơi đi một ít. Một cuộn khăn giấy có ít tờ hơn. Một thanh sô-cô-la trở nên mỏng hơn thấy rõ. Đó là một hình thức tăng giá tinh vi, gần như vô hình, được thiết kế để người tiêu dùng bận rộn không để ý. Các nhóm bảo vệ người tiêu dùng đã theo dõi xu hướng này trong nhiều năm, tìm thấy các ví dụ ở hầu hết mọi danh mục sản phẩm, từ cà phê, sữa chua cho đến giấy vệ sinh và nước rửa chén. Trong một trường hợp được trích dẫn rộng rãi, một thương hiệu nước uống thể thao nổi tiếng đã giảm dung tích chai từ 32 ounce xuống còn 28 ounce, tức giảm gần 13% thể tích nhưng giá không đổi.

Một chiêu thức liên quan và có lẽ còn tinh vi hơn là “lạm phát chất lượng” (skimpflation). Đây là khi các công ty thay đổi công thức sản phẩm bằng các thành phần rẻ hơn, chất lượng thấp hơn để cắt giảm chi phí, mà vẫn không thay đổi giá niêm yết. Loại kem yêu thích của bạn giờ đây có thể dùng ít kem thật hơn và nhiều chất độn nhân tạo hơn. Công thức của một món hàng đóng gói có thể đổi một loại dầu cao cấp bằng một lựa chọn thay thế rẻ tiền hơn. Sản phẩm trông vẫn y hệt trên kệ và giá không đổi, nhưng chất lượng đã giảm sút. Kết quả là trải nghiệm của người tiêu dùng bị suy giảm, một sự phản bội thầm lặng đối với lòng trung thành thương hiệu, khó có thể đo đếm nhưng cảm nhận rất rõ.

Động lực đằng sau những chiến lược này rất đơn giản: đó là tâm lý học. Nhiều thập kỷ nghiên cứu thị trường đã cho thấy người tiêu dùng nhạy cảm với thay đổi về giá cả hơn nhiều so với thay đổi về trọng lượng hay chất lượng. Đây được gọi là sự kháng cự về giá. Một công ty tăng giá 10% cho một món ăn vặt phổ biến có nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ. Nhưng một công ty giảm 10% trọng lượng sản phẩm trong bao bì thì có thể sẽ ít bị phản đối hơn nhiều, vì hầu hết người mua sắm sẽ không nhận ra sự thay đổi cho đến khi về nhà, hoặc thậm chí không bao giờ nhận ra. Trong thời đại chi phí đầu vào cho nguyên liệu thô, năng lượng và nhân công tăng cao, các doanh nghiệp sử dụng “lạm phát thu nhỏ” và “lạm phát chất lượng” để bảo vệ biên lợi nhuận mà không gióng lên hồi chuông báo động như việc tăng giá trực tiếp.

Tuy nhiên, hậu quả của việc này không chỉ dừng lại ở sự bực bội của cá nhân. Những chiêu thức này tạo ra một sự khác biệt lớn giữa dữ liệu kinh tế chính thức và thực tế cuộc sống của các hộ gia đình. Các nhà kinh tế và cơ quan chính phủ tính toán Chỉ số Giá tiêu dùng (CPI) có cố gắng điều chỉnh theo những thay đổi về kích cỡ và chất lượng sản phẩm, nhưng quy trình này rất phức tạp và không hoàn hảo. Rất khó để đo lường sự suy giảm tinh vi trong hương vị của một sản phẩm thực phẩm hay hiệu quả của một sản phẩm tẩy rửa. Kết quả là, tỷ lệ lạm phát chính thức có thể không phản ánh hết mức tăng thực sự của chi phí sinh hoạt đối với nhiều gia đình, đặc biệt là những gia đình có ngân sách eo hẹp, vốn dễ bị ảnh hưởng nhất bởi các chi phí ẩn này.

Khoảng cách giữa dữ liệu và trải nghiệm này làm nảy sinh sự mất lòng tin trong công chúng. Khi người dân được thông báo rằng lạm phát đã được kiểm soát, nhưng sức mua của chính họ lại có cảm giác yếu đi, họ sẽ mất niềm tin vào các tổ chức kinh tế và dữ liệu mà các tổ chức này đưa ra. Điều này làm dấy lên cảm giác lo lắng về kinh tế và niềm tin rằng hệ thống đang bị gian lận. Sự xói mòn lòng tin vào các thương hiệu là một hậu quả lớn khác. Trong nhiều thế hệ, các tên tuổi quen thuộc đã xây dựng đế chế của mình dựa trên sự nhất quán và chất lượng. Đặc biệt, “lạm phát chất lượng” đang đánh cược với lòng trung thành khó khăn mới có được đó, đánh đổi mối quan hệ khách hàng lâu dài để lấy lợi ích tài chính ngắn hạn. Một khi người tiêu dùng cảm thấy một sản phẩm yêu thích không còn được như xưa, lòng tin đó có thể bị phá vỡ vĩnh viễn.

Để giải quyết thách thức này, cần phải tập trung trở lại vào tính minh bạch. Một số chính phủ đang bắt đầu hành động. Ví dụ, tại Pháp, một quy định mới yêu cầu các nhà bán lẻ lớn phải dán nhãn đặc biệt trên kệ hàng trong vài tháng để thông báo cho người mua khi kích cỡ một sản phẩm bị giảm mà giá không giảm tương ứng. Các nhóm giám sát người tiêu dùng cũng đóng một vai trò quan trọng bằng cách công khai những thay đổi này và cung cấp thông tin cho người mua sắm. Đối với mỗi cá nhân, cách tự vệ hiệu quả nhất là sự cảnh giác. Việc chú ý kỹ đến đơn giá—tức là giá trên mỗi ounce, mỗi gram, hay mỗi tờ—có thể cho thấy giá trị thực sự đang bị mất ở đâu. Điều này chuyển sự tập trung từ giá cả quen thuộc của gói hàng sang lượng sản phẩm thực tế đang được mua.

Cuối cùng, “lạm phát thu nhỏ” và “lạm phát chất lượng” không chỉ là những chiêu thức tiếp thị thông minh; chúng là triệu chứng của một nền kinh tế đang chịu áp lực. Chúng cho thấy một thị trường nơi các tín hiệu truyền thống về giá trị đang trở nên khó nhận biết hơn. Mặc dù chúng có thể mang lại giải pháp tạm thời cho các doanh nghiệp đang đối mặt với chi phí gia tăng, chúng lại tạo ra một thứ thuế vô hình đối với người tiêu dùng, làm tổn hại đến sự minh bạch và lòng tin. Cái giá thực sự không chỉ là vài miếng khoai tây chiên bị thiếu trong gói. Đó là sự xói mòn chậm rãi, thầm lặng của sự rõ ràng và công bằng mà một thị trường lành mạnh cần phải có.