'Thuế hồng' không còn là chuyện nhỏ, đã trở thành rủi ro kinh doanh

Mô hình cơ bản này đã được ghi nhận trong nhiều năm. Năm 2015, Sở Người tiêu dùng Thành phố New York đã nghiên cứu gần 800 sản phẩm có phiên bản cho nam và nữ. Họ phát hiện ra sản phẩm cho nữ có giá cao hơn trong 42% trường hợp, trong khi sản phẩm cho nam chỉ đắt hơn trong 18% trường hợp. Tính trung bình trên các sản phẩm được khảo sát, phụ nữ phải trả nhiều hơn khoảng 7%. Các mặt hàng chăm sóc cá nhân cho thấy sự chênh lệch rõ ràng nhất. Một nghiên cứu năm 2018 trên Tạp chí Journal of Consumer Affairs cũng nhận thấy giá các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nữ cao hơn ở nhiều danh mục, ngay cả khi thành phần và công dụng rất giống nhau. Tình trạng này đã được ghi nhận ở dao cạo râu, chất khử mùi, dầu gội, đồ chơi và quần áo trẻ em.

Thoạt nhìn, đây có vẻ chỉ là một điểm khác biệt nhỏ trong bán lẻ. Một chiếc dao cạo màu hồng có thể đắt hơn một chút so với chiếc màu xanh. Một chai sữa tắm hương hoa có thể có giá cao hơn phiên bản "thể thao" gần như y hệt. Nhưng theo thời gian, những khác biệt nhỏ này cộng lại sẽ thành một khoản đáng kể đối với các gia đình và trở nên khó giải thích trước công chúng. Các nhóm người tiêu dùng đã tranh luận trong nhiều năm rằng vấn đề không chỉ nằm ở giá bán. Nó phản ánh một thói quen thị trường, trong đó các yếu tố giới tính được dùng để phân khúc nhu cầu và thử thách sức chịu đựng của người mua. Theo thuật ngữ kinh doanh, đó không chỉ là marketing. Đó là rủi ro về phân biệt giá.

Các công ty thường nói câu chuyện phức tạp hơn. Họ chỉ ra sự khác biệt về thành phần, kích cỡ bao bì, thiết kế, hương liệu, chi phí phân phối hoặc quy mô sản xuất. Đôi khi những lời giải thích đó là hợp lý. Một công thức đặc biệt có thể tốn nhiều chi phí sản xuất hơn. Một dòng sản phẩm sản lượng thấp có thể kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên, vấn đề đối với các nhà quản lý là người tiêu dùng ngày càng không tin vào những lý do đó khi sản phẩm trông gần như giống hệt nhau. Trong một thị trường được định hình bởi việc so sánh giá trực tuyến, các video trên mạng xã hội và đánh giá của người bán lẻ, bằng chứng so sánh trực tiếp lan truyền rất nhanh. Một hình ảnh duy nhất về hai sản phẩm tương tự với giá chênh lệch rõ rệt có thể gây ra thiệt hại lớn hơn bất kỳ thông cáo cẩn trọng nào của công ty có thể sửa chữa.

Sự thay đổi này rất quan trọng vì áp lực dư luận không còn là yếu tố duy nhất. Các quy định pháp luật đang bắt đầu theo kịp. California đã thông qua một luật, có hiệu lực từ năm 2023, cấm chênh lệch giá dựa trên giới tính đối với nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân tương tự được bán tại bang này. Luật này được xây dựng dựa trên các hành động trước đó ở California nhắm vào việc định giá theo giới tính trong các dịch vụ như giặt ủi và cắt tóc. New York cũng đã có động thái chống lại việc định giá theo giới tính trong một số dịch vụ tiêu dùng nhất định. Tại châu Âu, áp lực về sự công bằng trong giá cả và marketing cũng đã tăng lên thông qua các kênh bảo vệ người tiêu dùng, mặc dù quy định ở mỗi nước có khác nhau. Xu hướng đã rất rõ ràng. Các thông lệ từng được chấp nhận như hoạt động kinh doanh thông thường giờ đây đang bị xét lại theo các tiêu chuẩn về sự công bằng.

Đối với các công ty, điều này tạo ra một câu hỏi mới ở cấp quản trị. Liệu một chiến lược định giá có đáng để đối mặt với rủi ro pháp lý, sự tức giận của khách hàng và xung đột với nhà bán lẻ chỉ để đổi lấy một khoản lợi nhuận có thể không lớn? Các thương hiệu lớn hiện hoạt động trong một thế giới mà đội ngũ pháp chế, bộ phận quan hệ nhà đầu tư và các giám đốc marketing đều bị kéo vào cùng một cuộc tranh luận. Một quyết định bắt đầu từ việc quản lý danh mục sản phẩm có thể kết thúc bằng các hồ sơ kiện tụng, các cuộc họp báo cáo thu nhập hoặc làn sóng chỉ trích lan truyền trên mạng. Đó là lý do tại sao "thuế hồng" đã trở thành câu chuyện kinh doanh, chứ không chỉ là câu chuyện về quyền của người tiêu dùng.

Các nhà bán lẻ cũng đang cảm nhận được áp lực này. Các chuỗi lớn và sàn thương mại điện tử đang bị giám sát ngày càng chặt chẽ về cách họ sắp xếp danh mục và so sánh sản phẩm. Một số đã giảm bớt việc dán nhãn giới tính rõ ràng trên các mặt hàng cơ bản như dao cạo và sản phẩm chăm sóc da, thay vào đó họ chọn cách sắp xếp trên kệ theo chức năng thay vì giới tính. Đây không chỉ là một lựa chọn về văn hóa. Đó là một chiến lược để giảm bớt xung đột. Nếu một nhà bán lẻ có thể trình bày sản phẩm theo chất lượng, thành phần, loại da hoặc hiệu quả thay vì "dành cho nam" và "dành cho nữ," họ sẽ dễ dàng hơn trong việc bảo vệ các mức giá chênh lệch thực sự phản ánh chi phí sản phẩm. Điều này cũng giúp tránh tạo ra cảm giác rằng chỉ riêng màu sắc và mùi hương đã có thể biện minh cho một mức giá cao hơn.

Hậu quả không chỉ dừng lại ở việc tuân thủ pháp luật. Người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt nhạy cảm với các vấn đề về sự công bằng. Các cuộc khảo sát của những công ty như Deloitte và PwC đã nhiều lần cho thấy rằng những người mua sắm trẻ tuổi rất coi trọng sự tin cậy, minh bạch và sự phù hợp với các giá trị cá nhân. Họ cũng có nhiều khả năng thay đổi thương hiệu một cách nhanh chóng. Trong bối cảnh đó, việc định giá có vẻ tùy tiện có thể làm suy yếu lòng trung thành trong một ngành hàng mà lòng trung thành vốn đã mong manh. Một mặt hàng thiết yếu trong gia đình không phải là một món đồ xa xỉ có gắn kết tình cảm sâu sắc. Nếu người mua sắm cảm thấy bị thao túng, họ sẽ bỏ đi.

"Thuế hồng" cũng có thể làm sai lệch chiến lược sản phẩm. Việc phân khúc quá nhiều theo giới tính từng giúp các công ty dễ dàng nhân rộng các mã hàng và tạo ra ảo giác về sự lựa chọn. Nhưng mô hình đó có thể làm tăng chi phí thiết kế, đóng gói, tồn kho và làm cho chuỗi cung ứng trở nên phức tạp hơn. Trong một số trường hợp, các sản phẩm trung tính với công dụng rõ ràng có thể rẻ hơn để sản xuất, dễ tiếp thị hơn và ít rủi ro hơn khi định giá. Các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng đã dựa vào ý tưởng này bằng cách quảng bá các sản phẩm đơn giản, trung tính về giới tính và giá cả minh bạch hơn. Không phải thương hiệu nào như vậy cũng thành công, nhưng xu hướng này đã thách thức các giả định cũ trong ngành bán lẻ đại chúng.

Còn một lý do khác khiến vấn đề này trở nên quan trọng. Nó xuất hiện đúng vào thời điểm lạm phát và áp lực tài chính của các hộ gia đình đang gia tăng. Khi giá cả từ thực phẩm, tiền thuê nhà đến chăm sóc sức khỏe đều tăng, người mua sắm sẽ ít chấp nhận những khoản phụ phí không được giải thích rõ ràng. Vài đô la chênh lệch cho sản phẩm chăm sóc cá nhân có vẻ nhỏ từ góc độ của công ty. Nhưng đối với các gia đình đang phải theo dõi từng hóa đơn hàng tuần, nó hoàn toàn không nhỏ chút nào. Thực tế về mặt cảm xúc này có thể biến một tranh chấp nhỏ về giá cả thành biểu tượng cho sự bất công lớn hơn của các tập đoàn.

Phản ứng thiết thực cho các công ty không có gì là bí ẩn. Đầu tiên, họ có thể kiểm tra các dòng sản phẩm để tìm ra những chênh lệch giá theo giới tính và xác định những khoản chênh lệch nào thực sự liên quan đến chi phí. Thứ hai, họ có thể giảm bớt sự trùng lặp không cần thiết và ngừng sử dụng mã hóa giới tính ở những nơi mà ngôn ngữ dựa trên chức năng sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn. Thứ ba, họ có thể đào tạo các đội ngũ về giá, pháp lý và thương hiệu để cùng nhau xem xét các quyết định này, thay vì làm việc riêng lẻ. Cuối cùng, họ có thể giải thích rõ ràng về sự khác biệt khi chúng tồn tại. Người tiêu dùng thường sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm tốt hơn. Nhưng họ lại ít sẵn lòng trả nhiều hơn chỉ vì bao bì màu hồng.

Bài học lớn hơn rất đơn giản. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thường cho rằng phản ứng tiêu cực của công chúng bắt nguồn từ những vụ bê bối lớn. Trên thực tế, sự mất lòng tin thường lớn dần từ những tín hiệu nhỏ lặp đi lặp lại mà khách hàng nhận thấy mỗi ngày. "Thuế hồng" là một trong những tín hiệu đó. Nó nói với người mua sắm rằng thị trường có thể đang định giá họ khác đi vì những lý do không liên quan nhiều đến chất lượng. Trong một nền kinh tế tiêu dùng minh bạch hơn và đa nghi hơn, đó là một thông điệp nguy hiểm mà bất kỳ công ty nào cũng không nên gửi đi.

Trong nhiều năm, việc định giá theo giới tính vẫn tồn tại vì nó có vẻ quá bình thường để bị thách thức. Kỷ nguyên đó đang kết thúc. Những công ty xem "thuế hồng" là một thói quen lỗi thời cần khắc phục có thể bảo vệ được cả lợi nhuận và lòng tin. Còn những công ty xem nhẹ nó như một lời phàn nàn nhỏ nhặt có thể sẽ nhận ra rằng ngay cả những mức giá nhỏ cũng có thể đi kèm một cái giá rất lớn.