الضريبة الوردية لم تعد مجرد شكوى.. بل خطر يواجه الشركات

هذا النمط موثق منذ سنوات. في عام 2015، أجرت إدارة شؤون المستهلك في مدينة نيويورك دراسة على ما يقرب من 800 منتج له إصدارات للرجال والنساء. ووجدت الدراسة أن أسعار المنتجات النسائية كانت أعلى في 42% من الحالات، بينما كانت أسعار منتجات الرجال أعلى في 18% من الحالات. وفي المتوسط، دفعت النساء حوالي 7% أكثر. وكانت الفجوة أوضح ما يكون في منتجات العناية الشخصية. كما وجدت دراسة نشرت عام 2018 في "مجلة شؤون المستهلك" أسعاراً أعلى لمنتجات العناية الشخصية النسائية في عدة فئات، حتى عندما كانت المكونات والوظائف متشابهة جداً. وقد لوحظت هذه الممارسة في شفرات الحلاقة ومزيلات العرق والشامبو وألعاب وملابس الأطفال.

للوهلة الأولى، قد يبدو الأمر مجرد فارق بسيط في متجر البيع بالتجزئة. فشفرة حلاقة وردية قد تكلف أكثر بقليل من الزرقاء. وقد يُباع غسول جسم برائحة الزهور بسعر أعلى من إصدار "رياضي" مشابه له تقريباً. لكن مع مرور الوقت، تتراكم هذه الفروق الصغيرة على الأسر ويصعب تبريرها علناً. وتقول جماعات حماية المستهلك منذ سنوات إن القضية تتجاوز الأسعار. إنها تعكس عادة سوقية تُستخدم فيها الإشارات المرتبطة بالنوع لتقسيم الطلب واختبار ما يمكن أن يتحمله المشترون. من منظور الأعمال، هذا ليس مجرد تسويق، بل هو خطر التمييز في الأسعار.

غالباً ما تقول الشركات إن القصة أكثر تعقيداً. وتشير إلى وجود اختلافات في المكونات أو حجم العبوة أو التصميم أو العطر أو تكاليف التوزيع أو حجم الإنتاج. وفي بعض الأحيان تكون هذه التبريرات منطقية. فتركيبة خاصة قد تكون صناعتها أكثر تكلفة، وخط إنتاج بكميات قليلة قد يكون أقل كفاءة. لكن المشكلة التي تواجه المديرين التنفيذيين هي أن المستهلكين لم يعودوا يصدقون هذه الأسباب عندما تبدو المنتجات متطابقة تقريباً. في سوق يعتمد على مقارنة الأسعار عبر الإنترنت ومقاطع الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي وتقييمات المتاجر، تنتشر الأدلة بسرعة. صورة واحدة لمنتجين متشابهين بأسعار مختلفة تماماً يمكن أن تسبب ضرراً أكبر مما يمكن لبيان شركة مصاغ بعناية أن يصلحه.

هذا التحول مهم لأن الضغط الشعبي لم يعد القوة الوحيدة المؤثرة، فالقوانين بدأت تلحق بالركب. أقرت ولاية كاليفورنيا قانوناً دخل حيز التنفيذ في عام 2023، يمنع الفروق السعرية القائمة على الجنس في العديد من منتجات العناية الشخصية المتشابهة التي تبيعها الشركات في الولاية. وقد بُني هذا القانون على إجراءات سابقة في كاليفورنيا استهدفت التسعير القائم على الجنس في خدمات مثل التنظيف الجاف وقص الشعر. كما تحركت نيويورك أيضاً ضد التسعير القائم على الجنس في بعض الخدمات الاستهلاكية. وفي أوروبا، زاد الضغط أيضاً حول عدالة التسويق والأسعار عبر قنوات حماية المستهلك، حتى مع اختلاف القواعد من بلد لآخر. الاتجاه واضح: الممارسات التي كان يتم التسامح معها سابقاً باعتبارها ترويجاً عادياً، أصبحت الآن تُختبر وفقاً لمعايير العدالة.

بالنسبة للشركات، يخلق هذا نوعاً جديداً من الأسئلة التي تُطرح في مجالس الإدارة. هل تستحق استراتيجية التسعير هذه العناء إذا كانت تجلب المراجعة القانونية وغضب العملاء والصراع مع المتاجر مقابل هامش ربح قد يكون متواضعاً؟ تعمل العلامات التجارية الكبرى الآن في عالم تجتمع فيه فرق الامتثال وموظفو علاقات المستثمرين ومديرو التسويق في نفس النقاش. قرار يبدأ في إدارة فئات المنتجات يمكن أن ينتهي في ملفات المحاكم أو إعلانات الأرباح أو انتقادات واسعة على الإنترنت. لهذا السبب أصبحت "الضريبة الوردية" قصة أعمال، وليست مجرد قصة عن حقوق المستهلك.

يشعر تجار التجزئة بهذا الضغط أيضاً. فالسلاسل الكبرى والمتاجر الإلكترونية تخضع لتدقيق متزايد بشأن كيفية تنظيمها لفئات المنتجات ومقارنتها. وقد قلل بعضها بالفعل من التصنيفات الواضحة القائمة على الجنس في المنتجات الأساسية مثل شفرات الحلاقة والعناية بالبشرة، مفضلاً التركيز على الوظيفة بدلاً من الهوية في تصميم أرفف العرض. وهذا ليس مجرد خيار ثقافي، بل هو استراتيجية لتقليل الاحتكاك. فإذا تمكن المتجر من عرض المنتجات حسب الجودة أو المكونات أو نوع البشرة أو الأداء بدلاً من "للرجال" و"للنساء"، يصبح من الأسهل تبرير فروق الأسعار التي تعكس بالفعل تكاليف المنتج. كما يساعد ذلك على تجنب المظهر الذي يوحي بأن اللون والرائحة وحدهما يبرران السعر المرتفع.

العواقب تتجاوز الامتثال للقوانين. فالمستهلكون الشباب يهتمون بشكل خاص بقضايا العدالة. وقد وجدت استطلاعات أُجريت من قبل شركات مثل "ديلويت" و"بي دبليو سي" مراراً وتكراراً أن المتسوقين الأصغر سناً يولون قيمة عالية للثقة والشفافية والتوافق مع قيمهم الشخصية. كما أنهم أكثر ميلاً لتغيير العلامات التجارية بسرعة. في هذا السياق، يمكن للتسعير الذي يبدو عشوائياً أن يضعف الولاء في فئة يكون فيها الولاء هشاً بالفعل. فالمنتج المنزلي الأساسي ليس سلعة فاخرة ذات ارتباط عاطفي عميق. إذا شعر المتسوقون بأنهم تعرضوا للتلاعب، فإنهم ببساطة يغيرون المنتج.

يمكن لـ "الضريبة الوردية" أيضاً أن تشوه استراتيجية المنتج. ففي السابق، كان التقسيم المكثف حسب الجنس يمنح الشركات طريقة سهلة لمضاعفة عدد منتجاتها وخلق وهم بوجود خيارات متنوعة. لكن هذا النموذج يمكن أن يرفع تكاليف التصميم والتغليف والمخزون، مع جعل سلاسل التوريد أكثر تعقيداً. في بعض الحالات، قد تكون المنتجات المحايدة التي تركز بوضوح على أدائها أرخص في الإنتاج وأسهل في التسويق وأقل خطورة في التسعير. وقد تبنت العلامات التجارية التي تبيع مباشرة للمستهلك هذه الفكرة من خلال الترويج لعروض بسيطة ومحايدة للجنس وتسعير أكثر شفافية. لم تنجح كل هذه العلامات التجارية، لكن هذا الاتجاه تحدى الافتراضات القديمة في عالم التجزئة.

هناك سبب آخر لأهمية هذه القضية، وهو أنها تأتي في وقت يتزامن فيه التضخم مع الضغوط على ميزانيات الأسر. عندما ترتفع أسعار كل شيء، من البقالة والإيجار إلى الرعاية الصحية، يصبح المتسوقون أقل استعداداً لقبول أي زيادة غير مبررة في الأسعار. قد تبدو بضعة دولارات إضافية على منتجات العناية الشخصية أمراً بسيطاً من منظور الشركة، لكن بالنسبة للأسر التي تراقب كل فاتورة أسبوعية، لا يبدو الأمر بسيطاً على الإطلاق. وهذا الواقع العاطفي يمكن أن يحول نزاعاً صغيراً حول التسعير إلى رمز لعدم إنصاف الشركات بشكل أوسع.

الاستجابة العملية للشركات ليست غامضة. أولاً، يمكنها مراجعة خطوط إنتاجها بحثاً عن فجوات الأسعار القائمة على الجنس وتحديد تلك المرتبطة بالتكلفة حقاً. ثانياً، يمكنها تقليل التكرار غير الضروري والتوقف عن استخدام الترميز الجنساني حيث تخدم اللغة القائمة على الوظيفة العملاء بشكل أفضل. ثالثاً، يمكنها تدريب فرق التسعير والقانون والعلامة التجارية على مراجعة هذه القرارات معاً، وليس بشكل منفصل. وأخيراً، يمكنها شرح الاختلافات بوضوح عندما تكون موجودة. فالمستهلكون غالباً ما يكونون على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج أفضل، لكنهم أقل استعداداً بكثير لدفع المزيد مقابل عبوة وردية.

الدرس الأوسع بسيط. غالباً ما يفترض قادة الأعمال أن رد الفعل الشعبي العنيف يبدأ من الفضائح الكبرى. لكن في الواقع، غالباً ما ينمو عدم الثقة من إشارات صغيرة متكررة يلاحظها العملاء كل يوم. و"الضريبة الوردية" هي إحدى هذه الإشارات. إنها تخبر المتسوقين أن السوق قد يقيمهم بشكل مختلف لأسباب لا علاقة لها بالجودة. وفي اقتصاد استهلاكي أكثر شفافية وتشككاً، تعد هذه رسالة خطيرة لأي شركة أن ترسلها.

لسنوات، استمر التسعير القائم على الجنس لأنه كان يبدو عادياً لدرجة يصعب معارضته. لكن تلك الحقبة تقترب من نهايتها. الشركات التي تتعامل مع "الضريبة الوردية" كعادة قديمة يجب إصلاحها قد تحمي هوامش ربحها وثقة عملائها. أما الشركات التي تتجاهلها كشكوى بسيطة، فقد تكتشف أن حتى الأسعار الصغيرة يمكن أن تكون تكلفتها باهظة جداً.