A 'taxa rosa' deixa de ser queixa de consumidor e vira risco para empresas

O padrão básico é documentado há anos. Em 2015, o Departamento de Defesa do Consumidor de Nova York analisou quase 800 produtos com versões masculinas e femininas. O estudo descobriu que os produtos para mulheres custavam mais em 42% dos casos, enquanto os produtos para homens eram mais caros em 18% das vezes. Na média da amostra, as mulheres pagavam cerca de 7% a mais. Itens de cuidado pessoal mostraram algumas das diferenças mais claras. Um estudo de 2018, publicado no Journal of Consumer Affairs, também encontrou preços mais altos para produtos de cuidado pessoal femininos em várias categorias, mesmo com ingredientes e funções muito parecidos. A prática foi vista em lâminas de barbear, desodorantes, xampus, brinquedos e roupas infantis.

À primeira vista, isso pode parecer um pequeno detalhe do varejo. Uma lâmina de barbear rosa pode custar um pouco mais que uma azul. Um sabonete líquido floral pode ser mais caro que uma versão 'esportiva' quase idêntica. Mas, com o tempo, essas pequenas diferenças se acumulam para as famílias e se tornam difíceis de defender em público. Grupos de consumidores argumentam há anos que o problema vai além do preço na etiqueta. Ele reflete um hábito de mercado em que o gênero é usado para segmentar a demanda e testar o que os compradores aceitam. Em termos de negócios, isso não é apenas marketing. É um risco de discriminação de preços.

As empresas costumam dizer que a história é mais complicada. Elas apontam diferenças nos ingredientes, no tamanho da embalagem, no design, na fragrância, nos custos de distribuição ou na escala de produção. Às vezes, essas explicações são válidas. Uma fórmula especial pode custar mais para ser feita. Uma linha de produtos com baixo volume de vendas pode ser menos eficiente. No entanto, o problema para os executivos é que os consumidores não acreditam mais nessas razões quando os produtos parecem quase idênticos. Em um mercado com comparação de preços online, vídeos em redes sociais e avaliações de clientes, as provas se espalham rápido. Uma única imagem de dois produtos parecidos com preços muito diferentes pode causar mais estragos do que um comunicado corporativo bem escrito pode consertar.

Essa mudança é importante porque a pressão pública não é mais a única força em jogo. A regulamentação está começando a aparecer. A Califórnia aprovou uma lei, em vigor desde 2023, que proíbe diferenças de preço com base em gênero em muitos produtos de cuidado pessoal similares vendidos no estado. A lei foi baseada em uma medida anterior da Califórnia contra a precificação de gênero em serviços, como lavagem a seco e cortes de cabelo. Nova York também agiu contra a precificação de gênero em certos serviços ao consumidor. Na Europa, a pressão por justiça em preços e marketing também cresceu por meio dos canais de defesa do consumidor, mesmo com regras diferentes em cada país. A direção é clara. Práticas antes toleradas como comuns agora estão sendo avaliadas por padrões de justiça.

Para as empresas, isso cria um novo tipo de questão para a diretoria. Vale a pena ter uma estratégia de preços que atrai revisão legal, raiva dos clientes e conflito com varejistas por um lucro que pode ser pequeno? Grandes marcas agora operam em um mundo onde equipes de conformidade, relações com investidores e executivos de marketing participam do mesmo debate. Uma decisão que começa no gerenciamento de categorias pode terminar em processos judiciais, teleconferências de resultados ou críticas virais. É por isso que a 'taxa rosa' se tornou uma pauta de negócios, e não apenas uma pauta sobre direitos do consumidor.

Os varejistas também estão sentindo essa pressão. Grandes redes e marketplaces online estão sob crescente vigilância pela forma como organizam suas categorias e comparam produtos. Alguns já reduziram os rótulos de gênero em produtos básicos como lâminas e cremes para a pele, optando por focar na função do produto em vez da identidade na organização das prateleiras. Essa não é apenas uma escolha cultural. É uma estratégia para reduzir o atrito. Se um varejista apresenta produtos por qualidade, ingredientes, tipo de pele ou desempenho, em vez de 'para homens' e 'para mulheres', fica mais fácil defender diferenças de preço que realmente refletem os custos do produto. Isso também ajuda a evitar a aparência de que apenas a cor e o cheiro justificam um preço mais alto.

As consequências vão além da conformidade com as leis. Os consumidores mais jovens estão especialmente atentos a questões de justiça. Pesquisas de empresas como Deloitte e PwC mostraram repetidamente que os jovens compradores valorizam muito a confiança, a transparência e o alinhamento com seus valores pessoais. Eles também são mais propensos a trocar de marca rapidamente. Nesse cenário, um preço que parece arbitrário pode enfraquecer a lealdade em uma categoria onde a lealdade já é frágil. Um item básico do dia a dia não é um bem de luxo com um profundo apego emocional. Se os compradores se sentem manipulados, eles simplesmente procuram outra opção.

A 'taxa rosa' também pode distorcer a estratégia de produtos. A segmentação por gênero já foi uma maneira fácil para as empresas multiplicarem seus produtos em estoque e criarem a ilusão de escolha. Mas esse modelo pode aumentar os custos de design, embalagem e estoque, além de tornar as cadeias de suprimentos mais complexas. Em alguns casos, produtos neutros com promessas claras de desempenho podem ser mais baratos de produzir, mais fáceis de anunciar e menos arriscados de precificar. Marcas de venda direta ao consumidor têm apostado nessa ideia, promovendo ofertas simples, de gênero neutro e com preços mais transparentes. Nem toda marca desse tipo teve sucesso, mas a tendência desafiou velhas práticas do grande varejo.

Há outra razão pela qual o assunto é importante. Ele surge em um momento de inflação e estresse financeiro para as famílias. Quando os preços de alimentos, aluguel e saúde estão subindo, os consumidores ficam menos dispostos a aceitar cobranças extras sem explicação. Alguns reais a mais em cuidados pessoais podem parecer pouco para uma empresa. Mas, para as famílias que controlam cada conta da semana, não parece nem um pouco. Essa realidade emocional pode transformar uma pequena disputa de preços em um símbolo de injustiça corporativa maior.

A resposta prática para as empresas não é um mistério. Primeiro, elas podem auditar suas linhas de produtos em busca de diferenças de preço baseadas em gênero e identificar quais estão realmente ligadas ao custo. Segundo, podem reduzir a duplicação desnecessária e parar de usar códigos de gênero onde uma linguagem baseada na função serviria melhor aos clientes. Terceiro, podem treinar as equipes de preços, jurídica e de marca para analisarem essas decisões juntas, e não em setores separados. Por fim, podem explicar as diferenças claramente quando elas existem. Os consumidores muitas vezes estão dispostos a pagar mais por um produto melhor. Mas estão muito menos dispostos a pagar mais por uma embalagem rosa.

A lição mais ampla é simples. Líderes de negócios costumam presumir que a reação negativa do público começa com grandes escândalos. Na realidade, a desconfiança muitas vezes cresce a partir de pequenos sinais repetidos que os clientes notam todos os dias. A 'taxa rosa' é um desses sinais. Ela diz aos consumidores que o mercado pode valorizá-los de forma diferente por razões que pouco têm a ver com a qualidade. Em uma economia de consumo mais transparente e mais cética, essa é uma mensagem perigosa para qualquer empresa enviar.

Durante anos, a precificação baseada em gênero sobreviveu porque parecia comum demais para ser questionada. Essa era está acabando. As empresas que tratarem a 'taxa rosa' como um hábito ultrapassado a ser corrigido podem proteger tanto seus lucros quanto a confiança dos clientes. Já aquelas que a descartarem como uma queixa sem importância podem aprender que até mesmo preços pequenos podem ter um custo muito grande.