El ‘impuesto rosa’ ya no es solo una queja: ahora es un riesgo para las empresas

Este patrón se ha documentado durante años. En 2015, el Departamento de Asuntos del Consumidor de la ciudad de Nueva York estudió casi 800 productos con versiones para hombres y mujeres. Descubrió que los productos para mujeres costaban más en el 42 % de los casos, mientras que los de hombres costaban más en el 18 %. En toda la muestra, las mujeres pagaban en promedio un 7 % más. Los artículos de cuidado personal mostraron algunas de las diferencias más claras. Un estudio de 2018 publicado en el Journal of Consumer Affairs también encontró precios más altos en productos de cuidado personal para mujeres en varias categorías, incluso cuando los ingredientes y las funciones eran muy similares. Esta práctica se ha observado en maquinillas de afeitar, desodorantes, champús, juguetes y ropa para niños.

A primera vista, puede parecer una pequeña rareza del comercio. Una maquinilla de afeitar rosa puede costar un poco más que una azul. Un gel de baño con aroma floral puede ser más caro que una versión ‘sport’ casi idéntica. Pero con el tiempo, estas pequeñas diferencias se acumulan para las familias y se vuelven difíciles de defender en público. Los grupos de consumidores han argumentado por años que el problema va más allá de las etiquetas de precio. Refleja un hábito del mercado en el que se usan las referencias de género para segmentar la demanda y probar lo que los compradores están dispuestos a tolerar. En términos empresariales, eso no es solo marketing. Es un riesgo de discriminación de precios.

Las empresas a menudo dicen que la historia es más complicada. Señalan diferencias en los ingredientes, el tamaño del envase, el diseño, la fragancia, los costos de distribución o las tiradas de producción. A veces, esas explicaciones son válidas. Una fórmula especial puede costar más. Una línea de productos de bajo volumen puede ser menos eficiente. Sin embargo, el problema para los ejecutivos es que los consumidores cada vez creen menos esas razones cuando los productos parecen casi idénticos. En un mercado marcado por la comparación de precios en línea, los videos en redes sociales y las reseñas de los comercios, la evidencia comparativa se difunde rápidamente. Una sola imagen de dos productos similares con precios muy diferentes puede causar más daño del que puede reparar un comunicado corporativo cuidadosamente redactado.

Este cambio es importante porque la presión pública ya no es la única fuerza en juego. La regulación está empezando a ponerse al día. California aprobó una ley, vigente desde 2023, que prohíbe las diferencias de precios por género en muchos productos de cuidado personal similares vendidos en el estado. La ley se basó en una medida anterior de California que apuntaba a los precios por género en servicios como la tintorería y los cortes de pelo. Nueva York también ha actuado contra los precios basados en el género en ciertos servicios al consumidor. En Europa, la presión por la equidad en los precios y el marketing también ha crecido a través de los canales de protección al consumidor, aunque las normas varían según el país. La dirección es clara. Prácticas que antes se toleraban como algo normal en el comercio ahora se están evaluando con criterios de equidad.

Para las empresas, esto crea un nuevo tipo de dilema para sus directivas. ¿Vale la pena una estrategia de precios si provoca revisiones legales, el enojo de los clientes y conflictos con los minoristas por una ganancia que puede ser modesta? Las grandes marcas ahora operan en un mundo donde los equipos de cumplimiento normativo, el personal de relaciones con inversores y los ejecutivos de marketing se ven envueltos en el mismo debate. Una decisión que comienza en la gestión de una categoría de productos puede terminar en documentos judiciales, informes de ganancias o críticas virales. Por eso el ‘impuesto rosa’ se ha convertido en una historia de negocios, no solo en una historia sobre los derechos del consumidor.

Los minoristas también sienten esta presión. Las grandes cadenas y los mercados en línea están bajo un creciente escrutinio por la forma en que organizan las categorías y comparan los productos. Algunos ya han reducido el etiquetado de género obvio en productos básicos como maquinillas de afeitar y cuidado de la piel, eligiendo la función sobre la identidad en el diseño de los estantes. Esa no es solo una elección cultural. Es una estrategia para reducir la fricción. Si un minorista puede presentar los productos por su calidad, ingredientes, tipo de piel o rendimiento en lugar de ‘para hombres’ y ‘para mujeres’, se vuelve más fácil defender las diferencias de precio que realmente reflejan los costos del producto. También ayuda a evitar la apariencia de que solo el color y el aroma justifican un precio más alto.

Las consecuencias van más allá del cumplimiento de las normas. Los consumidores más jóvenes están especialmente atentos a las cuestiones de equidad. Encuestas de firmas como Deloitte y PwC han encontrado repetidamente que los compradores jóvenes valoran mucho la confianza, la transparencia y la alineación con sus valores personales. También son más propensos a cambiar de marca rápidamente. En ese contexto, un precio que parece arbitrario puede debilitar la lealtad en una categoría donde la lealtad ya es frágil. Un producto básico del hogar no es un artículo de lujo con un profundo apego emocional. Si los compradores se sienten manipulados, simplemente buscan otra opción.

El ‘impuesto rosa’ también puede distorsionar la estrategia de productos. La segmentación intensiva por género alguna vez dio a las empresas una forma fácil de multiplicar las referencias de productos y crear la ilusión de variedad. Pero ese modelo puede aumentar los costos de diseño, empaque e inventario, y complicar las cadenas de suministro. En algunos casos, los productos neutros con un enfoque claro en el rendimiento pueden ser más baratos de producir, más fáciles de comercializar y menos arriesgados a la hora de fijar precios. Las marcas que venden directamente al consumidor han apostado por esta idea, promoviendo ofertas simples, de género neutro y con precios más transparentes. No todas estas marcas han tenido éxito, pero la tendencia ha desafiado las viejas suposiciones del comercio masivo.

Hay otra razón por la que este asunto importa. Coincide con un momento de inflación y presión en los hogares. Cuando los precios de los alimentos, el alquiler y la atención médica están subiendo, los compradores están menos dispuestos a aceptar sobreprecios sin explicación. Unos pocos dólares extra en cuidado personal pueden parecer algo menor desde la perspectiva de una empresa. Para las familias que vigilan cada gasto semanal, no parece menor en absoluto. Esa realidad emocional puede convertir una pequeña disputa de precios en un símbolo de injusticia corporativa más amplio.

La respuesta práctica para las empresas no es un misterio. Primero, pueden auditar sus líneas de productos para detectar diferencias de precios por género e identificar cuáles están realmente ligadas al costo. Segundo, pueden reducir la duplicación innecesaria y dejar de usar códigos de género donde un lenguaje basado en la función serviría mejor a los clientes. Tercero, pueden capacitar a los equipos de precios, legales y de marca para que revisen estas decisiones juntos, no en silos separados. Finalmente, pueden explicar claramente las diferencias cuando existen. Los consumidores a menudo están dispuestos a pagar más por un producto mejor. Pero están mucho menos dispuestos a pagar más por un empaque rosa.

La lección más amplia es simple. Los líderes empresariales a menudo asumen que la reacción del público comienza con grandes escándalos. En realidad, la desconfianza a menudo crece a partir de pequeñas señales repetidas que los clientes notan todos los días. El ‘impuesto rosa’ es una de esas señales. Les dice a los compradores que el mercado puede valorarlos de manera diferente por razones que tienen poco que ver con la calidad. En una economía de consumo más transparente y escéptica, ese es un mensaje peligroso para cualquier empresa.

Durante años, los precios basados en el género sobrevivieron porque parecían demasiado comunes como para cuestionarlos. Esa era está terminando. Las empresas que traten el ‘impuesto rosa’ como un hábito anticuado que hay que corregir podrán proteger tanto sus márgenes de ganancia como la confianza. Las que lo descarten como una queja menor podrían descubrir que incluso los precios pequeños pueden tener un costo muy grande.