ثورة هادئة بمليارات الدولارات.. كيف ازدهرت سوق العناية بجسم الرجل؟
٣١ مارس ٢٠٢٦
لعقود طويلة، اقتصر اقتصاد المظهر الجسدي للرجل على مصدرين رئيسيين للقلق. كان الرجال ينفقون أموالهم إما في محاولة بناء العضلات في الصالات الرياضية أو في محاولة إنقاذ شعر رؤوسهم. عكست أرفف المتاجر الكبرى هذا الواقع المحدود. فنادراً ما كان قسم العناية الشخصية للرجال يمتد إلى ما هو أبعد من كريم الحلاقة الأساسي ومزيل العرق العادي وغسول الجسم الرخيص. لكن هناك ثورة هادئة تتشكل في عالم التجزئة حول العالم، تركز على أجزاء مختلفة تماماً من الجسم. لقد أدى تسويق جماليات جسم الرجل Íميمية إلى تحول سريع في إنفاق المستهلكين. فجأة، أصبحت مناطق مثل الإبطين والصدر والفخذين أساس قطاع اقتصادي ضخم يتم التسويق له بكثافة.
الأرقام التي تقف وراء هذا التحول مذهلة. من المتوقع أن يتجاوز سوق العناية الشخصية للرجال عالمياً مئة مليار دولار بنهاية هذا العقد. لكن النمو الأكبر ضمن هذا الرقم الهائل لا يأتي من منتجات العناية بالوجه أو الشعر التقليدية. يشير محللو الصناعة إلى أن العناية بالجسم "من الرقبة إلى الأسفل" هي المحرك الرئيسي لإنفاق المستهلكين الجديد. تُظهر أبحاث السوق على مدى السنوات الخمس الماضية أن مبيعات ماكينات تشذيب شعر الجسم الكهربائية ومزيلات العرق للمناطق Íساسة وغسول الجسم المتخصص قد ارتفعت بمعدلات سنوية من خانتين. بعد أن كانت تُعتبر فئة متخصصة تقتصر على إعلانات الإنترنت في وقت متأخر من الليل، احتلت منتجات العناية Íميمية للرجال الآن مساحة بارزة على الأرفف في مستوى العين في كبرى الصيدليات وسلاسل المتاجر في أمريكا الشمالية وأوروبا. يشتري الشباب اليوم منتجات لم يكن آباؤهم يعرفون بوجودها، ويوجهون جزءاً كبيراً من دخلهم المتاح نحو العناية الجسدية المتخصصة.
هذا التوسع الاقتصادي المفاجئ لم يحدث بالصدفة. قبل أكثر من عقد بقليل، أدركت شركات رأس المال الاستثماري أن المستهلكين الذكور يمثلون سوقاً ضخمة غير مستغلة للسلع الجمالية. لطالما تم توجيه النساء لشراء عشرات المنتجات المختلفة لأجزاء مختلفة من أجسادهن، بينما ظل الرجال سوقاً غير مستثمر بشكل كبير. ولفتح محافظ الرجال، كان على قطاع التجزئة أن يعيد تعريف مفهوم الجمال الجنسي للرجل بشكل جذري. ابتعدت الحملات التسويقية عمداً عن الصور النمطية القديمة للرجل الصامت والخشن. وبدلاً من ذلك، بدأت في التركيز على النظافة الشخصية والتحكم في الرائحة والعناية الدقيقة بشعر الجسم. وقد ضخّمت وسائل التواصل الاجتماعي هذا التحول الثقافي بشكل كبير. ومع جعل المنصات المرئية جسد الرجل علنياً بشكل متزايد، تغير المعيار الأساسي للجاذبية. أصبح الصدر المهندم والإبطان الناعمان ومنطقة الفخذين التي تتم العناية بها بعناية تحولاً من مجرد تفضيل إلى توقع. تم إخبار المستهلكين الشباب مراراً وتكراراً أن قطعة صابون واحدة لم تعد كافية للنجاح العاطفي أو الاجتماعي.
للاستفادة من هذه المخاوف الجديدة لدى المستهلكين، قدمت الشركات الناشئة التي تبيع مباشرة للمستهلك خطوط إنتاج شديدة التخصص. بدأ تجار التجزئة في بيع غسول مخصص لمنطقة الفخذين، ومزيلات عرق للمناطق Íساسة، ومستحضرات لمنع الاحتكاك، ومقشرات متخصصة للإبط. وربطوا هذه السوائل باشتراكات دورية باهظة الثمن لشفرات التشذيب البديلة. لاحظت شركات السلع الاستهلاكية التقليدية الكبرى بسرعة هوامش الربح الضخمة التي تحققها هذه المنتجات المتخصصة. في السنوات الأخيرة، أنفقت عمالقة التجزئة مئات الملايين من الدولارات للاستحواذ على هذه العلامات التجارية المستقلة للعناية الشخصية. ومن خلال ضم هذه الشركات الناشئة المرنة، نجحت الشركات الكبرى في إنشاء فئة دائمة وعالية الربح في قسم منتجات الرجال.
الآثار المالية لهذا التحول الثقافي عميقة ونادراً ما تتم مناقشتها. لقد نجح تجار التجزئة في هندسة فئة جديدة تماماً من الإنفاق الإلزامي. لطالما انتقد المدافعون عن حقوق المستهلكين صناعة التجميل لفرضها أعباء مالية ثقيلة على النساء. والآن، هناك "ضريبة عناية" مماثلة تتجه بثبات نحو الرجال. يمكن للمستهلك الشاب الملتزم بهذا المعيار الجمالي الجديد أن ينفق بسهولة مئات الدولارات سنوياً على شفرات الاشتراك والمستحضرات Íميمية متوازنة الحموضة. وبينما يدر هذا إيرادات ضخمة ومتوقعة لشركات العناية الشخصية، فإنه يضع ضغوطاً مالية جديدة على الشباب من الطبقة العاملة. في وقت يتسم بالضغوط الاقتصادية الأوسع وارتفاع تكاليف المعيشة، يشعر هؤلاء العمال الشباب بأنهم مجبرون على مواكبة معيار مصطنع ومتصاعد للعناية الشخصية. لقد حول تطبيع هذه المنتجات المتخصصة جداً انعدام الأمان الجسدي إلى رسوم شهرية متكررة.
تتطلب مواجهة هذا الضغط الاستهلاكي المتزايد تحولاً في كيفية فهم الجمهور لتسويق التجزئة. تركز برامج التثقيف المالي والإعلامي عموماً على الديون والميزانية الأساسية، ولكن يجب أن تتطور لتتناول بشكل صريح صناعة التجميل الحديثة. يحتاج الشباب إلى الأدوات اللازمة للتمييز بين النظافة الشخصية الحقيقية والاحتياجات الاستهلاكية المصطنعة. يجب على الهيئات التنظيمية أيضاً إلقاء نظرة فاحصة على الادعاءات شبه العلمية التي تطلقها العديد من العلامات التجارية للعناية Íميمية. تحتاج السلطات الصحية إلى التأكد من أن الفوائد الطبية والجلدية التي تعد بها أنواع غسول الجسم المتخصصة باهظة الثمن تستند بالفعل إلى أدلة وليس مجرد دعاية تسويقية. يمتلك المستهلكون أنفسهم القوة المطلقة للمقاومة. من خلال رفض التقسيم المفرط والمستمر لمنتجات العناية الشخصية، يمكن للرجال العودة إلى روتين أبسط وأكثر فعالية من حيث التكلفة.
لطالما كان جسم الإنسان لوحة مربحة للتوسع الاقتصادي. بتحويل جذع الرجل وإبطيه وفخذيه إلى مناطق تتطلب استثماراً مستمراً ومتخصصاً، فتح قطاع التجزئة مصدراً جديداً ورائعاً للإيرادات. تقف هذه الطفرة في العناية Íميمية للرجال كتحفة من تحف الرأسمالية الحديثة، مثبتة أنه مع ما يكفي من الإعلانات الموجهة، يمكن تحويل أي صفة جسدية إلى سلعة. ومع استمرار توسع التعريف الثقافي لجمال الرجل، ستتوسع معه أيضاً فواتير الشراء. إنه تذكير صارخ بأنه في الاقتصاد الاستهلاكي الحديث، هناك دائماً شعور آخر بانعدام الأمان في انتظار أن يتم تغليفه وبيعه.