'Pink Tax' Bukan Lagi Sekadar Keluhan, Kini Jadi Risiko Bisnis

Pola dasarnya sudah tercatat selama bertahun-tahun. Pada 2015, Departemen Urusan Konsumen Kota New York mempelajari hampir 800 produk yang memiliki versi pria dan wanita. Ditemukan bahwa produk wanita lebih mahal dalam 42% kasus, sementara produk pria lebih mahal dalam 18% kasus. Rata-rata, wanita membayar sekitar 7% lebih mahal. Kesenjangan paling jelas terlihat pada produk perawatan pribadi. Sebuah studi tahun 2018 yang diterbitkan di Journal of Consumer Affairs juga menemukan harga yang lebih tinggi untuk produk perawatan pribadi wanita di beberapa kategori, bahkan ketika bahan dan fungsinya sangat mirip. Praktik ini ditemukan pada pisau cukur, deodoran, sampo, mainan, dan pakaian anak-anak.

Sekilas, ini mungkin terlihat seperti hal sepele di dunia ritel. Pisau cukur berwarna pink mungkin sedikit lebih mahal daripada yang berwarna biru. Sabun mandi beraroma bunga mungkin dijual dengan harga premium dibandingkan versi "sport" yang hampir identik. Namun seiring waktu, perbedaan kecil ini menumpuk bagi rumah tangga dan menjadi sulit untuk dibenarkan di depan umum. Kelompok konsumen telah lama berargumen bahwa masalah ini lebih dari sekadar label harga. Ini mencerminkan kebiasaan pasar di mana isyarat gender digunakan untuk memilah permintaan dan menguji batas toleransi pembeli. Dalam istilah bisnis, itu bukan hanya pemasaran. Itu adalah risiko diskriminasi harga.

Perusahaan sering mengatakan ceritanya lebih rumit. Mereka menunjuk pada perbedaan bahan, ukuran kemasan, desain, aroma, biaya distribusi, atau jumlah produksi. Terkadang penjelasan itu masuk akal. Formulasi khusus mungkin lebih mahal untuk dibuat. Lini produk dengan volume rendah mungkin kurang efisien. Namun, masalah bagi para eksekutif adalah konsumen semakin tidak percaya pada alasan-alasan itu ketika produknya tampak hampir identik. Di pasar yang dibentuk oleh perbandingan harga online, video media sosial, dan ulasan toko, bukti perbandingan langsung menyebar dengan cepat. Satu gambar dari dua produk serupa dengan harga yang sangat berbeda dapat menyebabkan lebih banyak kerusakan daripada yang bisa diperbaiki oleh pernyataan resmi perusahaan yang disusun dengan hati-hati.

Pergeseran ini penting karena tekanan publik bukan lagi satu-satunya kekuatan yang bekerja. Peraturan mulai mengejar. California mengesahkan undang-undang yang berlaku pada tahun 2023, yang melarang perbedaan harga berbasis gender pada banyak produk perawatan pribadi serupa yang dijual oleh bisnis di negara bagian itu. Undang-undang ini dibuat berdasarkan tindakan sebelumnya di California yang menargetkan harga berbasis gender dalam layanan seperti penatu dan potong rambut. New York juga telah bergerak melawan penetapan harga berbasis gender dalam layanan konsumen tertentu. Di Eropa, tekanan seputar keadilan dalam penetapan harga dan pemasaran juga meningkat melalui jalur perlindungan konsumen, meskipun aturannya berbeda di setiap negara. Arahnya sudah jelas. Praktik yang dulu ditoleransi sebagai strategi penjualan biasa kini diuji dengan standar keadilan.

Bagi perusahaan, ini menciptakan pertanyaan baru di tingkat pimpinan. Apakah sebuah strategi penetapan harga sepadan jika mengundang tinjauan hukum, kemarahan pelanggan, dan konflik dengan peritel hanya untuk keuntungan margin yang mungkin tidak seberapa? Merek-merek besar sekarang beroperasi di dunia di mana tim kepatuhan, staf hubungan investor, dan eksekutif pemasaran ditarik ke dalam perdebatan yang sama. Keputusan yang dimulai di bagian manajemen kategori dapat berakhir di pengadilan, laporan pendapatan, atau kritikan viral. Itulah mengapa "pink tax" telah menjadi cerita bisnis, bukan hanya cerita hak-hak konsumen.

Para peritel juga merasakan tekanan ini. Jaringan besar dan pasar online berada di bawah pengawasan ketat terkait cara mereka mengatur kategori dan membandingkan produk. Beberapa sudah mengurangi pelabelan gender yang mencolok pada produk-produk dasar seperti pisau cukur dan perawatan kulit, dengan memilih fungsi daripada identitas dalam penataan di rak. Itu bukan hanya pilihan budaya, melainkan strategi untuk mengurangi masalah. Jika peritel dapat menyajikan produk berdasarkan kualitas, bahan, jenis kulit, atau kinerja alih-alih "untuk pria" dan "untuk wanita," akan lebih mudah untuk mempertahankan perbedaan harga yang benar-benar mencerminkan biaya produk. Ini juga membantu menghindari kesan bahwa warna dan aroma saja sudah cukup untuk menaikkan harga.

Konsekuensinya lebih dari sekadar kepatuhan. Konsumen yang lebih muda sangat peka terhadap isu keadilan. Survei oleh perusahaan seperti Deloitte dan PwC berulang kali menemukan bahwa pembeli muda sangat menghargai kepercayaan, transparansi, dan keselarasan dengan nilai-nilai pribadi mereka. Mereka juga lebih mungkin untuk beralih merek dengan cepat. Dalam situasi seperti itu, penetapan harga yang terlihat tidak masuk akal dapat melemahkan loyalitas dalam kategori di mana loyalitas sudah rapuh. Produk kebutuhan pokok rumah tangga bukanlah barang mewah dengan ikatan emosional yang dalam. Jika pembeli merasa dimanipulasi, mereka akan beralih ke produk lain.

"Pink tax" juga dapat mengganggu strategi produk. Segmentasi berbasis gender pernah memberi perusahaan cara mudah untuk memperbanyak jenis produk dan menciptakan ilusi pilihan. Namun, model itu dapat meningkatkan biaya desain, pengemasan, dan inventaris sambil membuat rantai pasokan lebih kompleks. Dalam beberapa kasus, produk netral dengan klaim kinerja yang jelas mungkin lebih murah untuk diproduksi, lebih mudah dipasarkan, dan lebih tidak berisiko untuk diberi harga. Merek yang menjual langsung ke konsumen telah memanfaatkan ide ini dengan mempromosikan penawaran sederhana, netral gender, dan harga yang lebih transparan. Tidak semua merek seperti itu berhasil, tetapi arah ini telah menantang asumsi lama di ritel massal.

Ada alasan lain mengapa masalah ini penting. Ini terjadi di tengah persimpangan antara inflasi dan tekanan keuangan rumah tangga. Ketika harga-harga bahan makanan, sewa, dan layanan kesehatan naik, pembeli menjadi kurang bersedia menerima kenaikan harga yang tidak bisa dijelaskan. Beberapa dolar ekstra untuk perawatan pribadi mungkin tampak kecil dari sudut pandang perusahaan. Bagi keluarga yang mengawasi setiap tagihan mingguan, itu sama sekali tidak terasa kecil. Realitas emosional itu dapat mengubah sengketa harga kecil menjadi simbol ketidakadilan perusahaan yang lebih luas.

Respons praktis bagi perusahaan sebenarnya tidak rumit. Pertama, mereka dapat memeriksa lini produk untuk mencari kesenjangan harga berbasis gender dan mengidentifikasi mana yang benar-benar terkait dengan biaya. Kedua, mereka dapat mengurangi duplikasi yang tidak perlu dan berhenti menggunakan kode gender jika bahasa berbasis fungsi akan lebih baik bagi pelanggan. Ketiga, mereka dapat melatih tim penetapan harga, hukum, dan merek untuk meninjau keputusan ini bersama-sama, bukan bekerja sendiri-sendiri. Terakhir, mereka dapat menjelaskan perbedaan dengan jelas ketika memang ada. Konsumen sering bersedia membayar lebih untuk produk yang lebih baik. Mereka jauh lebih tidak bersedia membayar lebih untuk kemasan berwarna pink.

Pelajaran yang lebih luas sederhana. Para pemimpin bisnis sering berasumsi bahwa reaksi publik dimulai dari skandal besar. Kenyataannya, ketidakpercayaan sering kali tumbuh dari hal-hal kecil berulang yang diperhatikan pelanggan setiap hari. "Pink tax" adalah salah satu dari hal itu. Ini memberi tahu pembeli bahwa pasar mungkin menilai mereka secara berbeda karena alasan yang tidak ada hubungannya dengan kualitas. Dalam ekonomi konsumen yang lebih transparan dan lebih skeptis, itu adalah pesan berbahaya untuk dikirim oleh perusahaan mana pun.

Selama bertahun-tahun, penetapan harga berbasis gender bertahan karena terasa terlalu biasa untuk dipermasalahkan. Era itu akan segera berakhir. Perusahaan yang memperlakukan "pink tax" sebagai kebiasaan usang yang perlu diperbaiki dapat melindungi margin dan kepercayaan. Sementara perusahaan yang menganggapnya sebagai keluhan kecil mungkin akan belajar bahwa harga yang kecil pun bisa menimbulkan kerugian yang sangat besar.